تعهد، وفاداری و علاقمندی نسبت به نام تجاری از منظر مدیریت ارتباط استراتژیک در شرکتهای بیمه ای وابسته به بانکها

در سال های اخیر به واسطه افزایش تعداد شرکتهای بیمه ای در ایران به خصوص شرکتهای بیمه ای وابسته به بانکها ، شاهد افزایش چشمگیر سطح رقابت و تنوع خدمات در این حوزه بوده ایم که سبب شده تا این شرکتها، توجه بیشتری به مقوله حفظ مشتریان داشته باشند . اگر چه در خصوص حفظ و بهبود وفاداری مشتریان ، نظرات و مدلهای متعددی ارائه شده است اما به در اغلب این مدلها، بیش از هر چیز بر برقراری ارتباط موثر با مشتریان توجه شده است به طوری که به تدریج مفهوم بازاریابی رابطه مند شکل گرفته که بر بهبود روابط همه جانبه با مشتریان به منظور حفظ وفاداری و جلب اعتماد ایشان تاکید دارد. این رویکرد نسبتا جدید در ارتباط با مشتریان تحت عناوینی نظیر مدیریت رابطه مند ، بازاریابی رابطه مند ، مدیریت استراتژیک روابط و غیره مطرح شده است (پی و هوانگ ، 2011) که همگی بر سه مولفه تاکید دارند : استمرار ارتباط با مشتریان ؛ استفاده از روش های موثر در برقراری ارتباط و ترتیب اثر دادن به نتایج ارتباط ( کنوی و وایتلاک ، 2007). در واقع در بازاریابی رابطه مند ، بر بهینه سازی روابط به عنوان ابزاری در راستای بهبود وفاداری مشتریان توجه شده است و این فلسفه را مطرح می سازد که تلاش برای حفظ مشتریان ، توجیه پذیر تر از جذب مشتریان جدید است ( گرانروس ، 1996) . این مقاله نیز با هدف بررسی مولفه های بازاریابی رابطه مند استراتژیک و ارتباط آن با سطح وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه ای وابسته به بانکها به انجام رسیده است . برای این منظور از مدل ارائه شده توسط تسای (2011) استفاده شده است که بازاریابی رابطه مند را با تعهد و علاقه مشتریان نسبت به نام تجاری مرتبط دانسته و علاقه و تعهد نسبت به نام تجاری را به عنوان پیش فرضهای اصلی بهبود وفاداری معرفی نموده است . مبانی نظری بازاریابی رابطه مند استراتژیک بازاریابی رابطه مند استراتژیک یکی از انواع رویکردها در بازاریابی تعریف می شود که سعی دارد راهکارها و رویه های منظمی در ارتباط با با کیفیت و کمّیت ارتباط با مشتریان تعریف نماید که به بهبود و گسترش روابط با ایشان منجر شود و در نهایت اعتماد و وفاداری ایشان به سازمان را به همراه آورد ( ماس و همکاران،2006) . در واقع در رویکرد بازاریابی رابطه مند ؛ روابط با مشتری به عنوان یک ابزار راهبردی مورد توجه قرار می گیرد و سعی می شود تا رویه ساختارمندی برای برقراری ارتباط با مشتریان و استفاده از نظرات آنها در کوتاه مدت و بلند مدت بکار گرفته شود (مورگان و هانت ، 1994) . زمانی که واژه استراتژیک به مفهوم بازاریابی رابطه مند اضافه می گردد ، این موضوع خاطر نشان می شود که سازمان قصد دارد تا نتایج حاصل از ارتباط با مشتریان را در تصمیمات مهم بازاریابی و حتی سازمانی را لحاظ نماید( تسای ، 2011) . محققان بیان می دارند که به طور کلی ، بازاریابی رابطه مند استراتژیک بر 5 اصل تکیه دارد که عبارتند از ( همان منبع) : • توسعه ارتباط با مشتریان : که به معنای افزایش سطح ارتباط با مشتریان به ویژه مشتریان کلیدی می باشد. این توسعه در تنوع بخشی به شکلها و دفعات ارتباط می باشد • بهبود کیفیت و اثربخشی ارتباط : در بازاریابی رابطه مند بر این موضوع تاکید می شود که ارتباط با مشتریان باید به شکل موثری صورت پذیرد به همین خاطر ، الگوهای خاصی در ارتباط با شمتریان پیگیری می شود. • تامین خواسته ها و انتظارات مشتریان: یکی از اهداف ارتباط با مشتریان ، درک نیازها و خواسته های آنان و دریافت بازخور از مشتریان است. همچنین سعی می شود تا جایی که امکان دارد ، موجبات رضایت مشتریان در این ارتباطات فراهم شود. • تاکید بر ارتباطات دو سویه : جریان انتقال اطلاعات در ارتباطت نباید یک سویه باشد بلکه می باید هم مقاصد و توضیحات شرکت به مشتریان منتقل شود و هم توضیحات و سخنان مشتریان به طور واقعی شنیده شود و اعمال گردد. • تاکید بر نتایج ارتباطات در هدفگذاری و برنامه ریزی سازمانی : آنچه در بازاریابی رابطه مند استراتژیک اهمیت می یابد این است که سازمانی بتواند از نتایج و بازخوردهای مشتریان در هدفگذاری ( به خصوص بلند مدت) و برنامه ریزی استفاده نماید. بازاریابی رابطه مند دارای کارکردها و وظایف مشخصی است که معمولا انتظار می رود در این رویکرد ، پیگیری گردد . این کارکردها عبارتند از (بولتون و همکاران ، 2008) : رضایت سنجی و اطمینان از کسب رضایت مشتریان ؛ شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان ؛ برآورده ساختن نیازهای برطرف نشده ؛ ترغیب مشتریان به ادامه خرید ؛ دریافت نقطه نظرات و شناسایی سلائق مشتریان ؛ تلاش بیشتر در خصوص تامین نیازهای مشتریان ؛ جهت گیری به سمت ارائه خدمات بهتر به مشتریان؛ شناسایی مشتریان کلیدی و در نظر گرفتن امتیازات ویژه ؛ برقراری ارتباط دوره ای و مستمر و غیره . بازاریابی رابطه مند ، مقوله گسترده ای است که طیف وسیعی از فعالیت ها را در بر می گیرد . از این روز به منظور تبیین رابطه میان بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان ، مدلهای مختلفی ارائه شده است . تسای (2011) معتقد است مفهوم"روابط مشتری-نام تجاری" به خوبی می تواند مولفه های بازاریابی رابطه مند را با وفاداری مشتریان مرتبط سازد . مفهوم « روابط مشتری-نام تجاری » یکی از مولفه های بازاریابی رابطه مند محسوب می گردد که به روابط روانشناختی و تعلقات موجود میان مشتریان و نام تجاری اشاره دارد که به واسطه ارتباط با مشتریان شکل می گیرد . به عبارت دیگر ، ارتباط مستمر با مشتریان به تدریج به شکل گیری تصویر ذهنی ، تداعی نام تجاری ، شخصیت یافتن نام تجاری برای مشتری و هزینه تغییر نام تجاری برای مشتری منجر می شود که این موارد به طور کلی در قالب « روابط مشتری –نام تجاری» مطرح می گردد ( تسای ، 2011؛ پی و هوانگ ، 2008) . در این خصوص تسای (2011) هشت مولفه را بر می شمارد و به شرح زیر ارائه می دهد : • منحصر به فرد بودن : احساس ادراک شده مشتری در مورد این که خدمات مورد استفاده ، منحصر به فرد و فراتر از حالت معمول است. • هزینه تغییر نام تجاری : اشاره به تاثیرات تغییر نام تجاری در مورد خدماتی که مشتری از آنها استفاده می کند ، دارد. تغییر در انتخاب نام تجاری ، هزینه های روانی و اقتصادی برای مشتریان خواهد داشت. • رضایت از کارایی خدمات ارائه شده : رضایت مشتری در گرو مزایای عملیاتی و کارایی است. این مولفه به این موضوع اشاره دارد که در مورد نام تجاری یک خدمت ، مشتری چه برداشتهایی از کارایی و فایده دار بودن آن خدمات خواهد داشت. • رضایت از رویکرد های عاطفی: این مولفه به آن جنبه از ویژگی های مشتری اشاره دارد که به واسطه توجه و مسئولیت پذیری نام تجاری(شرکت ارائه دهنده نام تجاری) در مشتری ایجاد می شود. • امتیاز: این که استفاده از خدمات آن نام تجاری ، چه مزیتها و امتیازهای قابل تشخیص و متمایزی به همراه خواهد داشت. • اعتماد : ارزیابی اعتبار ، صداقت و یکپارچگی ابعاد نام تجاری که به درک احساس اعتماد در مشتریان منجر می گردد • ارتباط تصویر شخصی : مشتریان معانی وتصاویر سمبولیکی از نام تجاری خدمات مورد استفاده خواهند اشت. • لذت: اشاره به احساس خوشایندی دارد که به واسطه ارتباط و استفاده از خدمات مورد نظر در مشتریان ایجاد می شود . در این تحقیق از همین مدل هشت مولفه ای (تسای ، 2011) به منظور سنجش مولفه های بازاریابی رابطه مند موثر بر وفاداری مشتریان استفاده شده است. ضمن این که طی مصاحبه هایی که با کارشناسان بیمه ای به انجام رسید ، یک مولفه دیگر تحت عنوان «صداقت ادراک شده » به این مدل اضافه گردید . صداقت ادراک شده به معنای این است که مشتریان در روابط با شرکت های بیمه ای ، تا چه اندازه صحبتها و تعهدات شرکتهای بیمه ای را مبتنی بر صداقت و راستی ادراک کرده اند . علاقه و تعهد نسبت به نام تجاری به اعتقاد کارشناسان ( مانند تسای ، 2011) علاقه و تعهد نسبت به نام تجاری ، مبنا و پایه ی شکل گیری وفاداری در مشتریان است و تا زمانی که مشتریان نسبت به نام تجاری علاقمند و متعهد نباشند ، نمی توان از آنها انتظار تکرار خرید و وفاداری داشت . علاقه به نام تجاری به مجموعه احساسات و تعلقات عاطفی مشتریان در قبال یک نام تجاری یا نام تجاری خاص اشاره دارد که سبب می شود از انتخاب آن نام تجاری ، احساس رضایت و لذت بیشتری داشته باشند ( آلبرت و همکاران ، 2008) . به عبارت دیگر ، علاقه به نام تجاری سبب می شود تا محصول صرف نظر از ویژگی ها و کیفیت آن ، مورد توجه مشتریان قرار گیرد چرا که تعلق به یک نام تجاری خاص ، از نگاه آن مشتریان لذت بخش است ( کرول و آهویا ، 2006) . آلبرت و همکاران (2008) بیان می کنند که علاقه به نام تجاری ممکن است تحت تاثیر تجربه های قبلی خرید ، شمای گرافیکی لوگو و نام تجاری ، تبلیغات و پیام های تبلیغاتی آن و ویژگی هایی از قبیل نوآور بودن شکل گیرد که همگی می تواند به شکل گیری احساسات مثبت مشتریان نسبت به یک نام تجاری منجر گردد . تعهد نسبت به نام تجاری نیز به نام تجاری به نوعی التزام و احساس درونی مشتریان نسبت به خرید محصولات و خدمات یک نام تجاری خاص اطلاق می گردد که ممکن است تحت تاثیر علاقه به آن نام تجاری یا اعتماد و اطمینان نسبت به آن نام تجاری شکل بگیرد ( بریویک و تروبجونسن ، 2008) . مشتریان متعهد نسبت به یک نام تجاری به آن دسته از مشتریان اطلاق می شود که خرید محصولات یک نام تجاری خاص را از لحاظ منطقی به نفع خود می دانند. مثلا با توجه به قیمت مناسب، کیفیت بالا و یا اعتماد نسبت به کارایی محصول ، خود را ملزم به خرید یک نام تجاری خاص می دانند ( سونگ و کمپل ، 2007) . تعهد نسبت به نام تجاری بر خلاف علاقه به نام تجاری ، معمولا بر اساس احساسات یا تعلقات عاطفی شکل نمی گیرد بلکه معمولا بر اساس نگاه منطقی مشتریان به وجود می آید. البته این امکان نیز وجود دارد که مشتریان به واسطه علاقه به نام تجاری ، خود را متعهد به نام تجاری نیز بدانند اما در اغلب موارد ، علاقه به تنهایی به تعهد نسبت به نام تجاری منجر نمی شود ( رامیرز ، 2008) . وفاداری به نام تجاری وفاداری به نام تجاری به عالی ترین سطح پذیرش یک نام تجاری از سوی مشتریان اشاره دارد . معمولا وفاداری به نام تجاری به وضوح در رفتار خریداران قابل مشاهده است . مشتریان وفادار ، تکرار در خرید دارند و حتی خرید از یک نام تجاری را به دیگران نیز توصیه و پیشنهاد می کنند (گوین و همکاران ، 2011) . مشتریان وفادار معمولا تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای نام تجاری مورد علاقه خود دارند زیرا ارزشهای منحصر به فردی از یک نام تجاری ، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند . وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به نام تجاری خاصی را مشاهده نمودند ، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعیت بهتری دارند ، تمایل پیدا می کنند . دلیل خرید محصولات با نام تجاری آشنا به دلیل صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشد (اسمیت و همکاران ، 2007) . در تعریف دیگر ، مشتری وفادار کسی است که به سادگی انتخاب خود را تغییر ندهد و الگوی رفتار خرید وی تقریبا ثابت و پایدار باشد ( کویکا و لاکانن ، 2012) . از دیدگاه محققان ( هور و همکاران ، 2011) وفاداری تنها در رفتار خرید قابل مشاهده نیست . رفتارهایی نظیر پیگیری اخبار مربوط به یک نام تجاری ؛ جستجوی محصولات جدید نام تجاری ؛ علاقمندی و تعلق عاطفی نسبت به نام تجاری و ادراکات مطلوب از نام تجاری ، همه و همه بر سطوحی از وفاداری دلالت دارند . آن چه مسلم است ، رفتار های وفادارانه مشتریان ، نشانه ای از موفقیت سازمان ، تضمین بقای آنها ، کاهش هزینه های بازاریابی ، و سودآوری بیشتر خواهد بود ( گوین و همکاران، 2011) . فرضیات تحقیق • رابطه معناداری میان بازاریابی رابطه مند استراتژیک و بهبود سطح علاقه به نام تجاری در میان مشتریان وجود دارد. • رابطه معناداری میان بازاریابی رابطه مند استراتژیک و بهبود سطح تعهد به نام تجاری در میان مشتریان وجود دارد. • رابطه معناداری میان علاقه به نام تجاری و وفاداری به نام تجاری در میان مشتریان وجود دارد. • رابطه معناداری میان تعهد به نام تجاری و وفاداری به نام تجاری در میان مشتریان وجود دارد. • رابطه معناداری میان علاقه به نام تجاری و تعهد به نام تجاری در میان مشتریان وجود دارد. روش تحقیق و جمع آوری داده ها این تحقیق از لحاظ هدف ، کاربردی بوده و برای انجام آن ، روش توصیفی- پیمایشی بکار برده شده است . در مورد روش گردآوری داده ها، هم از روش کتابخانه ای و هم از روش میدانی استفاده شده است. ابتدا به منظور تبیین مدل و تهیه پرسشنامه ، از روش کتابخانه ای و مطالعه تحقیقات مشابه استفاده شد . پرسشنامه تدوین شده بر مبنای طیف هفت مرتبه ای و از نوع استاندارد (جدول شماره 1) می باشد . این پرسشنامه به تایید دو تن از کارشناسان و اساتید دانشگاه رسید و پس از انجام اصلاحات ، اطمینان از روایی پرسشنامه حاصل گردید. بعد از توزیع آزمایشی 20 عدد از پرسشنامه ها ، ضریب آلفای کرونباخ نیز محاسبه شد ( جدول شماره1) که مقادیر بدست آمده ، بالاتر از 7/0 بوده و بدین ترتیب ، پایایی پرسشنامه نیز مورد تایید قرار گرفت. نتایج حاکی از این موضوع است که تعهد و علاقه نسبت به نام تجاری ، هر دو بر سطح وفاداری مشتریان تاثیرگذار هستند. البته این تاثیر در سطح بالایی مشاهده نشد. به عبارت دیگر ، درست است که تعهد و علاقه ، هر دو بر بهبود وفاداری مشتریان موثر هستند اما دلایل دیگر و مهمتری برای بهبود وفاداری در مشتریان ، می توان یافت. در این میان ، نقش علاقه نسبت به تعهد ، پر رنگ تر گزارش شده است. قبل از تحقیق به نظر می رسید که مشتریان اغلب تحت تاثیر رویکردهای منطقی می توانند نسبت به دریافت خدمات از یک شرکت بیمه ای ، تمایل نشان دهند. اما نتایج حاکی از آن است که رویکردهای عاطفی ، نقش پر رنگ تری حتی نسبت به رویکردهای منطقی ایفا می نماید. نتایج نشان می دهد که علاقه نسبت به یک نام تجاری که اغلب به واسطه رویکردهای عاطفی و تصویر ذهنی ایجاد می شود ، بسیار موثر تر از ویژگی های کارکردی و اعتماد ، بر وفاداری تاثیرگذار هستند. همچنین نتایج نشان می دهد رابطه ای میان تعهد و علاقه نسبت به نام تجاری وجود ندارد و این دو مقوله ، مستقل از یکدیگر هستند. الزاما مشتریانی که نسبت به یک نام تجاری علاقمند هستند ، تعهدی در قبال آن ندارند. در واقع مقوله علاقمندی از تعهد جدا بوده و هر کدام به عنوان یک رویکرد در قبال یک نام تجاری مطرح می شوند. از میان مولفه های بازاریابی رابطه مند استراتژیک ، مولفه های ( امتیاز ، اعتماد ، لذت و منحصر به فرد بودن ) بر تعهد نسبت به نام تجاری تاثیرگذار بوده اند که نشان می دهد دلایل منطقی مشتریان برای خرید عبارتند از : امتیازاتی که شرکتهای بیمه ای برای مشتریان قائل خواهند بود ؛ اعتمادی که مشتریان نسبت به شرکت بیمه ای دارند ؛ لذت و احساس خوشایند خرید و همچنین تنوع و متمایز بودن خدمات ارائه شده توسط شرکت های بیمه ای. توجه به این موارد در قانع کردن مشتریان از لحاظ منطقی برای خرید خدمات بیمه ای موثر می باشد . همچنین از میان مولفه های بازاریابی رابطه مند استراتژیک ، مولفه های ( رضایت از کارایی خدمات ، رویکردهای عاطفی ، اعتماد، تصویر ذهنی، صداقت ادراک شده و منحصر به فرد بودن ) بر علاقه نسبت به نام تجاری تاثیرگذار بوده اند که نشان می دهد اولا علاقه نسبت به نام تجاری از طیف گسترده تری از عوامل ، متاثر است. ثانیا علاقمندی بیشتر از رضایت ، صداقت ادراک شده و تصویر ذهنی تاثیر می پذیرد که توجه بیشتر شرکتهای بیمه ای را به این عوامل ، در ایجاد علاقمندی نسبت به نام تجاری شان موثر است. پیشنهادات کاربردی • با توجه به اهمیت در اختیار داشتن مشتریان وفادار و کسب مزیت های رقابتی ، حرکت به سمت بکارگیری رویکرد های رابطه مند در بازاریابی به شرکت های بیمه ای توصیه می شود. این حرکت در قالب ارائه سازوکارها و رویه هایی به منظور ایجاد و حفظ ارتباط موثر و مستمر با مشتریان آغاز می شود و به گسترش این ارتباطات و بکارگیری نتایج حاصل از بازخوردهای ارتباطی با مشتریان در کلیه ارکان سازمانی منجر می گردد. • بهبود روابط عاطفی با مشتریان و استفاده از رویکردهای روانی در برقراری ارتباط با مشتریان • افزایش سطح ارتباط با مشتریان به ویژه در حوزه اطلاع رسانی پیرامون خدمات که می تواند بر ایجاد علاقه در مشتریان موثر باشد. • لزوم توجه به ویژگی های کارکردی محصول و خدمات بیمه ای به ویژه از منظر مشتریان به منظور بهبود سطح علاقه مشتریان به نام تجاری • در برقراری ارتباط ، این احساس باید به مشتریان منتقل شود که به نظرات و پیشنهادات آنها توجه می شود و در راستای افزایش سطح اعتماد و اطمینان آنها تلاش می شود. این امر به بهبود سطح تعهد مشتریان به نام تجاری منجر خواهد شد.